Самовыкупы на маркетплейсе прямо не запрещены ни одним законом, но и безопасными их не назовёшь. Площадка вправе наказать за них, если такая мера записана в договоре. Конкурент может пожаловаться в антимонопольный орган на введение покупателей в заблуждение о спросе и качестве товара (ст. 14.2 Закона о защите конкуренции). А в учёте возникает выручка, которой не было, и вопросы налоговой.

Кратко

  • Продавца наказывают только мерами, которые перечислены в договоре с площадкой. Закон требует, чтобы список мер ответственности был исчерпывающим (п. 3 ч. 4 ст. 5 Закона № 289-ФЗ).
  • О блокировке карточки или кабинета по договору площадка из реестра заранее, не позднее чем за три дня, присылает мотивированное уведомление (ч. 3 ст. 13 закона о платформах).
  • Введение покупателей в заблуждение о качестве товара и о фактическом спросе на него закон относит к недобросовестной конкуренции (п. 1, 2 ст. 14.2 Закона № 135-ФЗ).
  • За недобросовестную конкуренцию организацию штрафуют на 100 000-500 000 ₽ (ч. 1 ст. 14.33 КоАП РФ), но сначала антимонопольный орган обычно выдаёт предупреждение (ст. 39.1 Закона № 135-ФЗ).
  • Деньги от самовыкупа проходят через отчёт площадки как обычная продажа, поэтому их учитывают в доходах и налоге.

Содержание

Что такое самовыкупы и накрутка отзывов

Самовыкупом продавцы называют покупку собственного товара на площадке. Покупает сам продавец, его сотрудники или нанятые люди. Цель в том, чтобы карточка поднялась в выдаче за счёт продаж и получила отзывы. Часть таких заказов потом возвращают, часть забирают и не используют. Накрутка отзывов шире. Это и отзывы от «покупателей» за деньги или кешбэк, и тексты, написанные самим продавцом, и массовые негативные отзывы конкуренту.

В законе нет термина «самовыкуп». Поэтому оценивать его приходится через общие нормы. Суть проблемы в том, что покупатель видит в карточке заказы и отзывы и принимает их за реальный спрос других людей. Если спрос и отзывы искусственные, страдают и покупатели, и конкуренты, которые продают честно. Отсюда четыре линии риска.

Линия рискаОснованиеЧем грозит
Договор с площадкойОферта площадки, ст. 5, 13 Закона № 289-ФЗШтраф по договору, снижение рейтинга, скрытие отзывов, ограничение карточки или кабинета
Конкуренты и антимонопольный органст. 14.2, 14.8 Закона № 135-ФЗ, ч. 1 ст. 14.33 КоАП РФПредупреждение, решение о нарушении, штраф, иск конкурента об убытках
Покупателист. 10, 12 Закона о защите прав потребителейОтказ от покупки и возмещение убытков, если товар не соответствует обещанному
Налогист. 54.1, 252 НК РФНалог с фиктивной выручки, спор о расходах на комиссию и логистику

Самовыкупы на маркетплейсе и санкции площадки

Самый быстрый риск исходит от самой площадки. Маркетплейсы видят совпадения адресов, карт, устройств и пунктов выдачи и запрещают искусственные заказы в своих правилах. Какие меры они вправе применить, зависит от договора. Условия конкретных оферт мы здесь не пересказываем, их нужно читать в действующей редакции на дату спора.

Закон о платформенной экономике № 289-ФЗ с 01.10.2026 ограничивает свободу площадок из реестра. Договор должен содержать исчерпывающий перечень мер ответственности, их основания и порядок применения (п. 3 ч. 4 ст. 5). Значит, штраф за самовыкупы законен, только если он прямо предусмотрен. Мера, которой нет в перечне, остаётся доводом для жалобы, даже если продавец действительно выкупал свой товар. Для споров важна и дата. Санкцию оценивают по редакции договора, которая действовала в день нарушения, а изменения о мерах ответственности площадка вводит только после уведомления за 45 дней (п. 1 ч. 1 ст. 12). Договор также должен раскрывать принципы расчёта рейтинга и последствия его изменения для продавца (п. 7 ч. 4 ст. 5).

Ограничить карточку или кабинет по основаниям из договора площадка может после мотивированного уведомления, отправленного не позднее чем за 3 дня. В уведомлении она называет нарушенные положения (ч. 3 ст. 13). Даже при ограниченном кабинете продавец сохраняет доступ к разделам для подачи жалобы и к сверке расчётов (ч. 4 ст. 13). Если не устранить причину за 90 дней, площадка вправе удалить кабинет (ч. 5 ст. 13). Как действовать при блокировке, мы разобрали на примере статьи о том, что делать, если заблокировали кабинет на Озон.

Самовыкупы и закон о защите конкуренции

Недобросовестной конкуренцией закон называет действия бизнеса, которые направлены на получение преимуществ, противоречат закону, обычаям оборота или требованиям добропорядочности и причиняют либо могут причинить убытки конкурентам (п. 9 ст. 4 Федерального закона от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции»).

Самовыкупы и накрутка подходят под ст. 14.2 этого закона. Она запрещает вводить в заблуждение, в частности, относительно качества и потребительских свойств товара (п. 1), а также его количества, наличия на рынке и фактического спроса (п. 2). Сотни выкупленных самим продавцом заказов создают у покупателя ложное представление именно о спросе. Купленные отзывы создают ложное представление о качестве. Если подходящей статьи нет, остаётся общий запрет иных форм недобросовестной конкуренции (ст. 14.8).

Конкурент, который потерял продажи, вправе подать заявление в антимонопольный орган. По ст. 14.2 и 14.8 орган сначала выдаёт предупреждение со сроком исполнения не менее 10 дней, и дело возбуждают, только если его не выполнили (ст. 39.1 Закона № 135-ФЗ). При невыполнении грозит штраф по ч. 1 ст. 14.33 КоАП РФ, для организации от 100 000 до 500 000 ₽, для должностного лица от 12 000 до 20 000 ₽. Как устроено обращение в ФАС, мы подробно разобрали в статье про недобросовестную конкуренцию на маркетплейсе.

Доказать самовыкупы конкуренту трудно, у него нет доступа к статистике площадки. Поэтому чаще встречается обратная ситуация, когда продавца обвиняют в накрутке после всплеска заказов. Храните выгрузки по рекламным кампаниям и акциям, они объясняют рост продаж честными причинами. Пригодятся и договоры с блогерами, и данные о внешнем трафике на карточку.

Накрутка отзывов и права покупателей

Продавец обязан давать покупателю достоверную информацию о товаре (ст. 10 Закона РФ «О защите прав потребителей»). Обычно отзывы пишут покупатели. Но если продавец сам заказал или написал их, есть основания считать такие тексты его собственной информацией о товаре. Если вещь не соответствует тому, что обещали отзывы и карточка, покупатель может отказаться от договора, вернуть товар и потребовать возмещения убытков (п. 1 ст. 12 того же закона).

Для государственных органов накрутка отзывов о свойствах товара может стать поводом проверить карточку на обман потребителей по ч. 2 ст. 14.7 КоАП РФ. Эта часть не применяется, если действия уже подпадают под ч. 1 ст. 14.33 КоАП РФ. Практика по фейковым отзывам на маркетплейсах в России пока складывается, поэтому прогнозировать исход спора сложно.

Отдельная история касается негативных отзывов, которые конкуренты пишут о вашем товаре. Как с ними бороться, читайте в статье про негативный отзыв на маркетплейсе.

Налоговые риски самовыкупов

Для налоговой самовыкуп выглядит как обычная продажа. Площадка отражает заказ в отчёте, выручка попадает в доходы продавца, комиссия и логистика в расходы. Отсюда несколько проблем.

  • На УСН с объектом «доходы» налог платят со всей выручки, в том числе фиктивной, а деньги, потраченные на выкуп, расходы не уменьшают.
  • При объекте «доходы минус расходы» и на общем режиме налоговая может оспорить комиссию и логистику по фиктивным заказам. Расходы должны быть экономически оправданы и связаны с деятельностью (п. 1 ст. 252 НК РФ).
  • Налогоплательщик не вправе уменьшать налог за счёт искажения сведений о фактах хозяйственной жизни (п. 1 ст. 54.1 НК РФ). Фиктивные продажи и возвраты именно такие сведения.
  • Если вы платите людям за выкуп и отзыв, это вознаграждение за услугу. Оно может повлечь обязанности налогового агента и уплату взносов, если исполнитель не самозанятый.
  • Если вы платите НДС, его начислят и на выкупленные у себя заказы.

Пример (условные цифры). Продавец на УСН 6% выкупил у себя товара на 400 000 ₽ за месяц. Налог с этой суммы составит 24 000 ₽, хотя реального дохода не было. Ещё 80 000 ₽ ушло на комиссию и логистику по этим заказам.

Налоговые правила продавца маркетплейса в целом описаны в статье про налоги продавца маркетплейса.

Если вас обвинили в самовыкупах

Площадка не всегда права. Под подозрение попадают и честные продавцы, у которых выросли продажи после рекламы или блогерского обзора. Действуйте так:

  1. Запросите мотивированное уведомление, если его нет. В нём должны быть указаны нарушенные положения договора (ч. 3 ст. 13 Закона № 289-ФЗ).
  2. Проверьте, есть ли такая мера в перечне санкций договора в редакции на дату нарушения.
  3. Соберите доказательства естественного спроса, такие как рекламные кампании, ссылки на обзоры, статистику переходов, акции.
  4. Подайте жалобу через систему площадки. На ответ у площадки 15 дней. Если она признает жалобу обоснованной, меру снимут за двое суток, это правило ч. 4 ст. 14 закона о платформах.
  5. Если жалобу отклонили, направьте претензию и готовьте иск. Досудебный порядок через жалобу обязателен.

Когда нужен юрист

Если вы только думаете о самовыкупах, юрист оценит риски по договору с площадкой и налогам до того, как они станут проблемой. Если вас уже наказали, юрист проверит, есть ли такая мера в договоре, соблюдены ли сроки уведомления, подготовит жалобу и претензию, а если понадобится, и иск. Он также поможет, если конкурент пожаловался на вас в антимонопольный орган.

Мы сопровождаем продавцов маркетплейсов онлайн по всей России. Подробнее о помощи продавцам маркетплейсов → Если нужен подробный разбор с документами, запишитесь на онлайн-консультацию с партнёром.

Частые вопросы

Законны ли самовыкупы на маркетплейсе
Прямого запрета в законе нет, но площадки запрещают их договором, а антимонопольный закон запрещает вводить покупателей в заблуждение о спросе и качестве товара (ст. 14.2 Закона № 135-ФЗ). Поэтому риск есть всегда.

Могут ли заблокировать кабинет за накрутку отзывов
Да, если такая мера предусмотрена договором. Площадка из реестра должна заранее направить мотивированное уведомление, а продавец вправе обжаловать блокировку через систему жалоб.

Какой штраф за накрутку отзывов
Площадка применяет штрафы из договора. Государство может оштрафовать организацию на 100 000-500 000 ₽ за недобросовестную конкуренцию по ч. 1 ст. 14.33 КоАП РФ, обычно после невыполненного предупреждения.

Нужно ли платить налог с самовыкупов
Да. Выкупленные заказы проходят через отчёт площадки как обычные продажи и попадают в доходы. На УСН 6% налог придётся платить и с этих сумм.

Что делать, если площадка ошибочно обвинила в самовыкупах
Попросите мотивированное уведомление, проверьте перечень санкций в договоре и подайте жалобу с доказательствами естественного спроса. Площадка рассматривает жалобу до 15 дней.

Правовая база

Статья носит информационный характер и актуальна на дату обновления. Для решения вашей ситуации обратитесь к юристу.