Маркировка рекламы в интернете обязательна для каждого объявления, которое адресовано потребителям в России. В объявлении ставят пометку «реклама», указывают рекламодателя или страницу со сведениями о нём, а до публикации получают идентификатор рекламы (erid) у оператора рекламных данных (ч. 16, 17 ст. 18.1 Закона № 38-ФЗ). Сведения о показах, договорах и оплате передают в ОРД в течение 30 календарных дней после окончания месяца. За рекламу без идентификатора и за непереданные сведения штрафуют по ч. 15 и 16 ст. 14.3 КоАП РФ.

Кратко

  • Реклама в интернете содержит пометку «реклама» и указание на рекламодателя и (или) сайт со сведениями о нём (ч. 16 ст. 18.1 Закона № 38-ФЗ).
  • Распространять интернет-рекламу можно только после присвоения идентификатора оператором рекламных данных (ч. 17 ст. 18.1 Закона № 38-ФЗ).
  • Рекламодатели, рекламораспространители и операторы рекламных систем передают сведения в ОРД в течение 30 календарных дней после месяца распространения (п. 10 Правил, утв. постановлением Правительства РФ № 974).
  • Рекламораспространители, операторы рекламных систем и посредники ежеквартально перечисляют в бюджет 3% дохода от интернет-рекламы (ч. 1, 3, 4, 10 ст. 18.2 Закона № 38-ФЗ).
  • Реклама без идентификатора наказывается по ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ, непредставление сведений по ч. 15, нарушения оператора рекламных данных по ч. 17 той же статьи.

Содержание

Какую рекламу нужно маркировать

Рекламой закон называет информацию для неопределённого круга лиц, которая привлекает внимание к объекту рекламирования, формирует или поддерживает интерес к нему и продвигает его на рынке (п. 1 ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»). Объектом может быть товар, бренд, продавец, мероприятие. Площадка роли не играет. Маркируют баннеры в рекламных сетях, посты в Telegram-каналах и сообществах, ролики на видеохостингах, интеграции у блогеров, рекламные рассылки.

Маркировка рекламы у блогеров нужна, когда блогер продвигает чужой товар по договорённости с рекламодателем. Форма оплаты не важна, это могут быть деньги, товар или бартер. Типичная ситуация с признаками рекламы выглядит так. В посте выделен один товар среди аналогов, есть ссылка на покупку или промокод.

Закон не распространяется на часть информации (ч. 2 ст. 2 Закона № 38-ФЗ). Среди исключений:

  • сведения, раскрытие которых обязательно по федеральному закону;
  • справочно-информационные и аналитические материалы, если их цель не продвижение товара;
  • объявления физических лиц и компаний, не связанные с предпринимательской деятельностью;
  • информация о товаре и изготовителе на самом товаре или упаковке;
  • упоминания товара, органично встроенные в произведения литературы или искусства.

Пост компании о своём товаре в своём канале остаётся пограничным случаем. Его оценивают по содержанию. Если текст продвигает конкретный товар и ведёт на покупку, безопаснее считать его рекламой и маркировать.

ОРД и erid, как промаркировать объявление

Оператор рекламных данных (ОРД) принимает сведения о рекламе, фиксирует факт её распространения и передаёт данные в Роскомнадзор (ч. 5, 8 ст. 18.1 Закона № 38-ФЗ). Работать можно только с операторами, которых Роскомнадзор отобрал и внёс в реестр ОРД (ч. 7 ст. 18.1). Идентификатор рекламы, тот самый erid, присваивает ОРД, а требования к нему, порядок и сроки присвоения устанавливает Роскомнадзор (ч. 17 ст. 18.1).

  1. Решите, кто отчитывается. Передать сведения обязаны рекламодатель, рекламораспространитель и оператор рекламной системы (ч. 3 ст. 18.1). На практике стороны договариваются, кто из цепочки заводит креатив в ОРД, и закрепляют это в договоре.
  2. Заключите договор с ОРД. Крупные рекламные системы маркируют объявления через свой ОРД. При прямой работе с блогером или каналом договор с ОРД заключает тот, кто взял обязанность по договору.
  3. Зарегистрируйте креатив. В кабинете ОРД загрузите текст или макет, укажите договор и стороны. ОРД выдаёт идентификатор.
  4. Разместите маркировку. В объявлении нужны пометка «реклама», наименование или имя рекламодателя либо ссылка на страницу со сведениями о нём (ч. 16 ст. 18.1) и идентификатор. В ссылках идентификатор обычно передают параметром.
  5. Сдайте отчёт. По итогам месяца передайте в ОРД статистику показов, акты и сведения об оплате.

Пример маркировки поста. В конце текста пишут строку «Реклама. ООО «Ромашка», ИНН 0000000000. erid 2Vtzq…». Наименование и номер здесь условные.

Сроки отчётности в ОРД

Порядок, формат и сроки передачи информации установлены Правилами, утверждёнными постановлением Правительства РФ от 28.05.2022 № 974 (в ред. от 18.09.2025). Основные сроки:

Что передатьКто передаётСрок
Креатив для получения идентификатораСторона, которая по договору регистрирует рекламуДо размещения, без идентификатора реклама не допускается
Сведения о распространённой рекламе, договорах и оплатеРекламодатель, рекламораспространитель, оператор рекламной системыВ течение 30 календарных дней после окончания месяца распространения (п. 10 Правил)
Сведения при исполнении договорных обязательств по распространению рекламыТе же лицаВ течение года со дня исполнения обязательства (п. 10 Правил)
Полученные данные в РоскомнадзорОРДВ течение 10 дней после получения (п. 8 Правил)

Частая ошибка выглядит так. Идентификатор получили, пост вышел, а статистику и акты в ОРД не передали. Это отдельное нарушение со своей санкцией. За полноту, достоверность и своевременность данных отвечают и ОРД, и сами участники рекламного рынка (ч. 11 ст. 18.1).

Сбор 3% с интернет-рекламы

На практике этот платёж называют сбором 3% с интернет-рекламы, хотя закон говорит об обязательных отчислениях. Статья 18.2 Закона № 38-ФЗ, введённая Федеральным законом от 26.12.2024 № 479-ФЗ, установила обязательные отчисления за распространение интернет-рекламы, рассчитанной на потребителей в России. Ставка составляет 3% (ч. 4 ст. 18.2). Базой служит доход, который плательщик получил за квартал от распространения такой рекламы (ч. 3 ст. 18.2).

Кто платит:

  • рекламораспространители и операторы рекламных систем (ч. 1 ст. 18.2);
  • посредники, которые действуют по поручению рекламодателя или рекламораспространителя либо оказывают им услуги по распространению рекламы (ч. 10, 11 ст. 18.2);
  • российский рекламодатель по договору с иностранным лицом. Он исчисляет отчисления, удерживает их из платежа иностранному контрагенту и перечисляет в бюджет (ч. 5 ст. 18.2).

Обычный рекламодатель, который покупает рекламу у российского блогера или в российской рекламной системе, отчисления сам не платит, это обязанность получателя денег. Исключения для сайтов телеканалов, радиоканалов, информационных агентств и ряда сетевых изданий перечислены в ч. 12 ст. 18.2. Порядок исчисления и уплаты определяет Правительство РФ (ч. 8 ст. 18.2), а мониторинг ведёт Роскомнадзор на основе данных, переданных через ОРД (ч. 6, 7 ст. 18.2). Неполная отчётность в ОРД поэтому оборачивается ещё и спором о сумме отчислений.

Штраф за немаркированную рекламу и другие нарушения

Штраф за немаркированную рекламу и за ошибки в отчётности назначают по ст. 14.3 КоАП РФ (в ред. от 04.08.2026). Размеры по частям статьи:

НарушениеНормаГражданеДолжностные лицаЮридические лица
Сведения о рекламе не переданы, переданы с опозданием, неполные или недостоверныеч. 15 ст. 14.310 000-30 000 ₽30 000-100 000 ₽200 000-500 000 ₽
Реклама без идентификатора или с нарушением правил его размещенияч. 16 ст. 14.330 000-100 000 ₽100 000-200 000 ₽200 000-500 000 ₽
Нарушения оператора рекламных данных при передаче сведений и присвоении идентификаторач. 17 ст. 14.3не предусмотрено100 000-200 000 ₽300 000-700 000 ₽

Индивидуальные предприниматели по общему правилу КоАП РФ отвечают как должностные лица, если статья не устанавливает иное (примечание к ст. 2.4 КоАП РФ). Отсутствие пометки «реклама» или сведений о рекламодателе без нарушения правил об идентификаторе квалифицируют по общей ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ.

Срок давности по делам о нарушении законодательства о рекламе считают по ст. 4.5 КоАП РФ.

Как проверить маркировку перед публикацией

  1. Сверьте, что идентификатор в посте совпадает с тем, что выдал ОРД для этого креатива.
  2. Проверьте, что пометка «реклама» и сведения о рекламодателе видны без перехода по ссылке или раскрытия текста.
  3. Если креатив меняли после регистрации, узнайте у ОРД, нужен ли новый идентификатор.
  4. Сохраните скриншот публикации с датой, он пригодится для отчёта и в споре.

Штраф не отменяет обязанность исправить нарушение. Проверьте и требования к рассылкам, если реклама уходит клиентам по базе, о них в статье персональные данные и обязанности бизнеса.

Что прописать в договоре с блогером или агентством

Обязанность маркировать закон возлагает на всех участников цепочки, поэтому договор должен распределить работу и риски. Включите условия:

  • кто регистрирует креатив и получает идентификатор, кто отчитывается в ОРД;
  • в какой срок исполнитель передаёт статистику, скриншоты и ссылки на публикации;
  • согласование текста с маркировкой до выхода поста;
  • порядок и сроки подписания актов, без них отчёт в ОРД неполный;
  • кто возмещает штраф и убытки, если нарушение допустила другая сторона;
  • кто платит отчисления 3% и как это отражено в цене.

Общие правила таких договоров описаны в статье договор оказания услуг. Если контрагент сорвал маркировку и вас оштрафовали, требование о возмещении начинайте с досудебной претензии.

Когда нужен юрист

Малый бизнес чаще всего маркирует рекламу через ОРД рекламной системы и справляется сам. Юрист нужен, если неясно, считается ли ваш пост рекламой, вы работаете через цепочку посредников и иностранные площадки, пришёл запрос ФАС или Роскомнадзора, составлен протокол по ст. 14.3 КоАП РФ, или нужно распределить обязанности и риски в договорах с блогерами и агентствами.

Мы проверим договоры с рекламными площадками и блогерами и пропишем условия о маркировке, отчётах и ответственности. Подробнее о договорной работе → Первичная оценка ситуации - бесплатно.

Частые вопросы

Нужно ли маркировать пост о своём товаре в своём телеграм-канале
Сообщение о себе в собственном канале оценивают по содержанию. Если пост продвигает конкретный товар и ведёт на покупку, его могут признать рекламой, поэтому в спорных случаях безопаснее промаркировать.

Блогеру заплатили товаром, нужна ли маркировка
Да. Бартер тоже оплата, пост о товаре рекламодателя остаётся рекламой и требует пометки, сведений о рекламодателе и идентификатора.

Где получить erid для рекламы
У оператора рекламных данных из реестра Роскомнадзора (ч. 7, 17 ст. 18.1 Закона № 38-ФЗ). Многие рекламные системы выдают идентификатор автоматически через свой ОРД.

Какой штраф за немаркированную рекламу для ИП
За рекламу без идентификатора по ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ предприниматель по общему правилу отвечает как должностное лицо, штраф от 100 000 до 200 000 ₽.

Платит ли рекламодатель сбор 3%
Если он покупает рекламу у российского распространителя, нет, отчисления платит получатель дохода. По договору с иностранным лицом российский рекламодатель удерживает и перечисляет 3% сам (ч. 5 ст. 18.2 Закона № 38-ФЗ).

Правовая база

Статья носит информационный характер и актуальна на дату обновления. Для решения вашей ситуации обратитесь к юристу.